禁止置入行銷徒法不能自行 有賴社會監督媒體自律並進

（台北訊）財團法人新聞公害防治基金會（新防會）昨天發表觀察報告指出，今年元月份主要報紙的政府置入性行銷，比去年同期（元月）的9則為多，高達35則（含註明政府機構者12則），並未因立法院在元月十二日三讀通過禁止置入性行銷相關法案減少，而是採化整為零或化暗為明方式刊登，此攸關政府信譽，及媒體「不賣」的自律，更須賴社會（公民團體）的監督，始能克竟事功。

今年元月各主要報紙的置入性行銷（參見附表一、二及烏龍新聞紀實附錄），各報依序為：聯合報22則（含置入18則、註明政府機構者4則）、中國時報9則（含置入4則、中國廣告1則、註明者4則）、蘋果日報2則（註明者2則）、聯合晚報1則（註明者1則）、自由時報1則（註明者1則）；總計35則，註明「政府機構」者12則。去年同期合計9則（註明政府機構「專輯」或座談會等，未計算在內），依序為：中國時報7則（含置入5則、中國2則）、聯合晚報2則（含中國2則）。

新防會發現，元月的政府置入性行銷，有「化整為零」或「化暗為明」等的現象。舉例來說，有的報紙以新聞編寫方式介紹考選部辦理國考闈場人員情形，或官方鼓勵「文創」介紹編劇、編曲人等等，多以「之一至之七」方式，分刊七次；同時像過去政府機構的「置入」，媒體泰半不註明「廣編」或「專刊」或官方名銜，現則公開為之；例如「經濟部部正式成立ECFA服務中心」文宣，便註明「經濟部國貿局付費刊登」；刊登「18趴復活之說 是曲解、不實的指控」，亦註明「銓敘部暨公務人員退休撫卹基金管理委員會」；再如「苗栗公館踩福趣 全國客家福菜節溫馨迎客」（行政院客家委員會），則有註明 「廣編特輯」等等。

至於中國廣告文宣，雖違反兩岸條例規範原則（截至目前尚未允准開放。據兩岸條例第89條規定，違反相關規定者，將處新台幣10萬元以上、50萬元以下罰鍰。）但若干報紙仍採「專題報導」或「專訪」式的「文宣」（亦為變相的「中國廣告」），繼續遊走法律邊緣。監委吳豐山去年下旬曾提案糾正陸委會時，就出示一份合約書指出，旺旺中時設在中國北京的公司，專門招攬中國官方的廣告業務，再轉包給國內其他媒體，價格常是行情價的兩倍以上。這份中時與聯合報的契約就載明「付款方式，以匯款方式支付」，足證有對價關係，涉以金錢購買新聞，進行置入性行銷。顯然徒有禁止置入行銷法不足以自行，仍須社會監督、媒體自律多管齊下，始克有濟。

新防會另統計發現，自去年（2010）六月底「兩岸經濟合作架構協議」（ECFA）簽訂後，部分媒體刊登中國廣告（含招商、中國各省地方文宣等）的情形相當顯著，就以去年全年的中國廣告為例，便高達119則，泰半用新聞編寫方式處理，監察院曾對陸委會這方面把關不善提出糾正。

新防會說，這兩年馬政府花錢買新聞做法，充斥新聞媒體，相當氾濫，顯已動搖台灣媒體的根基，美國「自由之家」（Freedom House）最近還發表2011年報告顯示，台灣媒體環境出現惡化現象，獨立性亦因一連串爭議遭到質疑，像馬政府的置入性行銷便是其中之一。據新防會初步統計，光是去年（2010）全年主要報紙置入性行銷報導總計高達378則（註明「專輯」或座談會者尚未計算在內），已超過前年（2009）全年165則的兩倍。其中，中國時報最多218則，聯合報居次119則。

此外，今年元月主要報紙的「烏龍新聞」（含更正、置入、中國廣告）合計47則，比去年同期40則為多，應檢討改進。元月各主要報紙的「烏龍新聞」評比， 依序為：聯合報25則（含置入18則、更正3則）、中國時報8則（含置入4則、中國1則、更正1則）、蘋果日報8則（含更正6則）、聯合晚報4則（含更正1則）、自由時報1則；合計47則，刊「更正」者11則。新防會並統計，今年元月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報12則（含自殺9則）、自由時報7則（含自殺7則）、中國時報5則（含自殺5則）、聯合報4則（含自殺4則）；合計28則（含自殺25則）。

新防會觀察報告，是以自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報等五家主要報紙，比較其新聞處理，大致以有無檢具消息來源、是否落實新聞查證、實質平衡報導與否、新聞編寫是否公正客觀真實，及有無善盡媒介責任，包括新聞倫理道德規範在內為觀察標尺。

另據新防會觀察，有關新聞違反倫理道德規範圖像，近年事例相當普遍，已非蘋果日報一家獨然，光是近兩年報紙編寫（2009年521則及2010年430則）的氾濫，已遭到社會批評，去年立院更初審通過的《兒童及少年福利與權益保障法》修正草案，其中對不得描繪犯罪、自殺、施用毒品以及暴力、血腥、色情、猥褻、強制性交的細節，違者將處十萬至五十萬元罰鍰，並公布負責人姓名，引發侵犯新聞自由爭議。內政部曾邀媒體代表、兒少福利團體代表及專家學者座談，初步達成共識：建議媒體同業公會召集媒體研商，建立媒體自律審議機制，避免政府干預的疑慮；罰則部分，將朝取消勒令停業、下架、公布負責人姓名等規定，改採警告、限期改善、行政罰鍰等方式處理，以符合比例原則。有關條文不明確之處，將研商彙整各界可接受條文內容，今年三月送到立院再作協商討論。

顯然，媒體在新聞倫理道德規範方面，有加強自律必要。媒體亦須符合近代民主多元開放社會的需求，重視人權，和有減少傷害（包括老弱婦孺、青少年、弱勢等）的同理心，以保障他們的權益，同時尋求新聞倫理道德規範的最大公約數，使知性、理性、感性、娛樂得以兼顧。

新防會籲請媒體，注意對立院去年初審通過「兒少法」的規範，其中就有「不得描繪自殺」的罰則，盼以同理心遵守國際規範處理，慎重處理自殺新聞報導，主動檢討改進。2009年全年統計這種新聞高達140則（屬明顯違反世界衛生組織規範者，至於不計其數的自殺案例，並未計算在內），更高達271則，而今年元月未符國際規範的自殺報導為25則，比去年同期23則為高，顯已產生社會負面效應，值得持續關注，以負起社會責任。

基於近年台灣發生一再震驚社會的自殺事件，讓人怵目驚心，專家學者亦一再強調媒體有“暗示、模倣、傳染”作用，必須審慎，而自殺事件的報導“越淡化越好”，因為越是報導得詳細、全面，造成傳染、效倣的可能性亦更大，這種“情緒傳染”，媒體難辭其咎。此絕非是在處理自殺新聞時，在旁邊打上自殺專線電話，或請珍惜生命等標語，只是逃避責任的掩耳盜鈴，實不可取。

法務部今年元月25日發表報告，按各地檢署檢察官相驗死亡案件統計，自殺在國人死亡相驗案件中排名第二，平均每兩小時十八點五分鐘就有一人自殺，且壯年自殺比率逾四成。法務部統計過去十年各地檢署相驗自殺案件，達三萬七千九百八十二人，約占死亡相驗案件的兩成。相驗案件第一名是病死。民國九十年，自殺死亡相驗案件只占檢察官相驗案件百分之十五點四。九十八年達到百分之廿二點二，出現逐年上升趨勢，去年才略降為百分之廿一點五。九十五年自殺人數最高，多達四千四百五十八人。過去三年的自殺人數雖降到四千一百多人至四千人左右，但從九十七年起，自殺死亡比率首度高過車禍死亡，成為相驗案件中第二高的死亡案件。統計結果顯示，自殺死亡者年齡以四十歲至五十歲超過兩成最多，卅歲至四十歲其次，卅歲至五十歲自殺的比率即逾四成一，屬於壯年自殺。自殺案件中，男性比女性多出一倍，男女自殺比例約為七比三。大台北地區是全國自殺案件比率最多的地方，士林地檢署超過三成的自殺相驗案件，位居全國首位，其次是板橋、台北及基隆三個地檢署。

新防會特此鄭重呼籲，媒體報導自殺新聞，應遵守世界衛生組織的規範，負起社會責任。世界衛生組織的規範主要包括：1.不應刊登自殺者照片或自殺遺書；2.不應詳細描述自殺的方式；3.不應簡化自殺的原因；4.不應美化或感性化自殺行為；5.不應強調輕生者的個人特質、背景或宗教；6.不應藉報導責備任何人。補充的部分有︰一、不應報導自殺親友的哀悽畫面，以免變相鼓勵高風險族群以自殺作為吸引他人注意或報復他人的手段；二、不應報導青少年描述自殺行為的故事，因為這個族群容易產生模仿行為；三、不應使用「自殺風潮」、「自殺流行」等用語，自殺率「上升」較合宜；四、不應把自殺解釋為解決壓力的方式。日本對於自殺新聞報導的規範與自律方式，係由媒體自組自律委員會，在報導自殺新聞時有一定的共識，只做中性的陳述和用字、不在標題寫出自殺方式、把自殺事件特殊化，避免一般化，並強調自殺行為的嚴重性。

法務部年元月25日發表的報告亦指陳，檢察官相驗自殺案件，常發現喝農藥、跳樓自殺死狀最慘；許多自殺者是對人生感到茫然、一時氣憤衝動，留給家人無限傷痛。 檢察官相驗經驗顯示，近幾年的自殺趨勢是，農村老人常因久病厭世，或是因為子孫常年在外，對老人不聞不問，老人家選擇喝農藥了卻殘生。因農藥是劇毒，不但會腐蝕體內器官，有人喝了一口後悔想吐出，但挽回不了性命，反而連嘴巴周邊也燒傷。中學生因承受不住課業壓力，在家裡的樓梯間上吊自殺，房裡散落的紙張上凌亂地塗滿：「受不了」等字眼。父母怎麼樣就是無法接受孩子怎麼可能這麼輕易放棄生命。 住台北市精華地段的貴婦，因丈夫外遇，孩子長大成人，家人互動不多，貴婦有一天在家吃過量藥物自殺，檢察官相驗，但她的孩子卻沒太大反應，讓檢察官不勝唏噓，或許就是覺得找不到生存的意義，才讓貴婦選擇離開人世。不過，也有檢察官相驗過自殺者，因為久病不想再接受治療，穿上自己最好的衣物、戴上最好的首飾珠寶，安詳地在屋內結束生命。

自去年十二月下旬經媒體工作者、傳播學界、公民團體等公開抗議，並發起「反收買新聞聯盟」，風起雲湧，終於引發社會輿論的全面關注，立法院且三讀通過「預算法增訂第六十二條之一條文案」，規定未來各級政府機關、公營事業以及政府捐助基金五十％以上的財團法人、政府轉投資資本五十％以上的事業，一概不得再辦理置入性行銷，正式以法律明文禁止政府從事置入性行銷。並在通過一百年度中央政府總預算案時，作成附帶決議，要求行政部門不論中央或地方政令宣導，應遵守三項原則：一、避免政府廣告強調個別首長；二、政府政策性文宣應標示為廣告；三、政府對政策宣導不得購置業配新聞及政治性的置入性行銷。能否真正落實成效，仍有待各方監督、檢驗，但從今年元月份各主要報紙在此方面的自律有待努力。按照反收買新聞聯盟的看法，認為立法院在下個會期（二月份）能把門檻至少拉高到「5％至10％」，並加速其他相關法令的修法，包括政府採購法、公務員服務法、衛星廣播電視法、廣播電視法等法令，必須「多管齊下」，才能有效防堵政府置入性行銷的劣行。

聯盟同時呼籲朝野政黨應該規範所屬黨員，政黨所提名的候選人，不得透過新聞置入行銷；並要求媒體自律，對於對價關係的廣告或宣導都該公開揭露，聯盟已在各地召開反置入座談，要向民眾說明置入性行銷對新聞及傳播品質的影響，要求企業經營者不能只顧利益，罔顧新聞專業，將在三月二十日舉辦公民媒改行動日，包括上街頭和巡迴演講等等，希望在各領域遍地開花。

美國「自由之家」今年初最新的報告指出，台灣去年的政治自由度維持第一級，公民自由度也維持第二級，並注意到台灣媒體有惡化的現象，除了公視主管被迫提前解職，還有一系列事件讓人關注台灣受政府資金支助的公共媒體的獨立性。若按「自由之家」這兩年的評比，台灣的新聞自由度已連續兩年排名下降，從2008的亞洲第一、全球第32名，降為2009年亞洲第二、全球第43，2010年再降為亞太第八、全球第47名。加以經濟環境不佳，媒體接受政府置入性行銷較前普遍，嚴重妨害其監督政府的功能，甚至悖離專業，主動幫政府包裝成新聞宣傳，混淆視聽，欺瞞閱聽大眾。以及有中國台商購買媒體，根據買家的政治立場使媒體轉向支持兩岸政府，影響編輯政策的獨立性，促使編輯走向受老闆、廣告主的政治和商業利益左右，均使新聞自由受到質疑，連累台灣在國際上的觀感。

同時素負盛名的英國「經濟學人資訊社」2010年12月間公布今年的全球民主指數調查，台灣在167個國家中排名第36，比2008年的調查退步3名，並被歸類在「有缺陷的民主」一類。

過去兩年中國多個地方政府採購團陸續來台，並透過特定媒體進行置入性行銷，明明是廣告，卻用新聞編寫方式處理，引發「中國置入台灣」的疑慮及爭議。監察院曾對陸委會這方面的把關不善，提出糾正。現陸委會將隨同甫修法禁止政府置入性行銷，作後續因應的處理；另據去年十月間國安局長蔡得勝在立法院祕密會議中，表示「大陸採購團有統戰成分」，而中國國家新聞出版總署亦曾宣示，鼓勵中國傳媒業到台灣興辦報紙和期刊（現中國「讀者」月刊已在台上市），不過目前台灣仍限制中資經營台灣媒體下，中國媒體是否透過與台灣企業合作方式「登台」辦報，比《人民日報》登台更令人關注，因為台灣的閱聽大眾無從得知新聞背後的政商利益，使「知的權利」明顯受到蒙蔽和戕害，完全有違新聞真實及自由透明化的基本法則。

新世紀的報業何去何從？一直是媒體和閱聽大眾關心的話題，而報業結合網路的發展，顯已為必然的趨勢。根據英國編輯人協會（Society of Editors）的一則報導，英國的《郵報網站》（Mail Online）成績斐然，瀏覽量（unique users，即來自同一網路位置的訪客人數）在三年內躍升446%，每月達五千萬人，成為英國所有報紙網站之首，在全球英文報紙網站而言，瀏覽量亦僅次於美國《紐約時報網站》。而在英國發行量公信會（Audit Bureau of Circulations）的統計分類中，《郵報》一直只被列為中檔報紙，日銷逾二百萬份。該報發行人馬丁‧克拉克（Martin Clark）指出，在報紙決定網上內容時，要完全信賴記者編輯的專業觸覺，絕不受技術人員所左右。他說，《郵報網站》的成功，其實就是尊重新聞專業「我們不曾贏得什麼網站設計，也從未研發什麼偉大的技術性新事物，一切以內容為本，譬如報導手法要醒目、標題要大、用語精闢、圖片精彩，這都是不二法門。」馬丁‧克拉克將《郵報網站》的成就，還歸功於營銷策略運用得宜，像全面借重社交網站，特別是臉書（Face book）和推特（Twitter），連結得法。數據顯示，《郵報網站》的英國讀者瀏覽量有10%是源自臉書（Face book）的轉接。臉書（Face book）現已成為《郵報網站》僅次於谷歌（Google）搜尋器，在過去三年來，其網站的瀏覽量，一共增長達446%，就連宣傳推廣上也不花一毛錢。顯然此成功事例，值得台灣報業借鏡。

換言之，台灣報業唯有遵循「公共利益」的最高原則，並能堅守新聞專業的核心價值，不作政府黨派的政治工具，更不作財團牟利的工具，一本新聞專業行事，始能適切維護公眾權益，不致公器私用，使新聞自由得以保障。尤須本於自律精神，堅守新聞專業自主權，才能贏得社會信任和尊敬。
 
 
 
●附表一：2011年元月置入性行銷統計：依序為：聯合報22則（含置入18則、註明政府機構者4則）、中國時報9則（含置入4則、中國廣告1則、註明者4則）、蘋果日報2則（註明者2則）、聯合晚報1則（註明者1則）、自由時報1則（註明者1則）；總計35則，註明「政府機構」者12則。
 
 
2011年元月置入性行銷統計表（附表1）

則數 報名	置入性則數	註明政府機構者
聯合報	18	4
中國時報	4         中國廣告1	4
蘋果日報	0	2
聯合晚報	0	1
自由時報	0	1
合計	22        中國廣告1	12

 
 
 
 
 
●附表二：
 
 
2011年元月烏龍新聞統計表（附表2）

則數 報名	烏龍新聞則數	備  註 (有更正者)
聯合報	25（置入18）	3
中國時報	9（置入4、中國1）	1
蘋果日報	8	6
聯合晚報	4	1
自由時報	1	0
合計	47（置入22 中國1）	11

 
 
 
☆元月各主要報紙的「烏龍新聞」評比，依序為：聯合報25則（含置入18則、更正3則）、中國時報9則（含置入4則、中國1則、更正1則）、蘋果日報8則（含更正6則）、聯合晚報4則（含更正1則）、自由時報1則；合計47則，刊「更正」者11則。
☆元月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報12則（含自殺9則）、自由時報7則（含自殺7則）、中國時報5則（含自殺5則）、聯合報4則（含自殺4則）；合計28則（含自殺25則）。
 
※2010年元月各主要報紙的「烏龍新聞」評比，依序為：中國時報14則（含更正3則、置入5則、中國2則）、蘋果日報14則（含更正9則）、聯合晚報4則（含中國2則）、聯合報4則（含更正2則）及自由時報4則；合計有40則，刊登「更正」者14則。
※2010年元月份違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報17則（含自殺9則）、聯合報7則（含自殺5則）、自由時報7則（含自殺4則）、中國時報4則（含自殺3則）及聯合晚報2則（含自殺2則）。合計33則。
 
 
新防會新聞觀察報告主持人：呂一銘（前國營台灣新生報發行人兼社長）
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