複合型置入行銷方興未艾 媒體守法自律面臨嚴峻挑戰

（台北訊）財團法人新聞公害防治基金會（新防會）昨天發表觀察報告指出，今年三月主要報紙的政府置入性行銷，已由過去的隱藏式或業配方式，走向「複合型」行銷；即透過政商媒的關係，由民間公司或新聞媒體子公司向政府機關標案或簽約，有如政府的「白手套」般進行媒體置入，花樣層出不窮。光是三月間的台北市「莫內畫展」，便由兩家報紙編寫半版達半個月之久（詳見「烏龍新聞紀實」附件），還有花博更是長達半年連續在媒體作大幅露出，堪為例證，凡此已足以影響新聞專業和媒體公信力，也使媒體自律面臨嚴峻挑戰！

儘管今年元月26日政府頒布「預算法增訂第六十二條之一條文」施行，其中規定「政府機關編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行」，但媒體泰半未能遵守，仍多以「專輯」、「廣編」、「特輯」或「企劃」為之，亦未按「XXX（機關名稱）付費廣告」方式刊出。以三月而言，五家主要日晚報（自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報）「未符法規廣告規定」（參見附表一），便達22則，勉強符合上述法律規定者為24則；只有二月間「經濟部部正式成立ECFA服務中心」文宣，註明「經濟部國貿局付費刊登」，堪為範例。立委黃偉哲在4月13日曾為此質詢經濟部長施顏祥，指出委刊以「專輯」、「廣編」、「特輯」等，皆不符「預算法增訂第六十二條之一條文」修正規定。要求直接依法「註明單位及付費廣告」。施顏祥表示，將遵法辦理。

新防會強調，新聞就是新聞，廣告就是廣告，不容混淆視聽，此為舉世媒體公認的鐵律。在台灣，不少媒體卻欣然接受政府置入，甚至千方百計討好爭取類此的廣告補助，企求生存，反失去媒體人的尊嚴和新聞的核心價值（守望、監督），淪為一種公關行銷。新防會今後將依「預算法增訂第六十二條之一條文」標準檢驗媒體，並分「未符法律廣告規定登載者」、「符合法律規定登載」、「未註明政府機構者」、「複合型置入性行銷」及「中國廣告」等統計，做為置入行銷的深入研討改進參考。另外，有關「非新聞類型置入者」，例如，聯合報三月的「微知識」32則暫列入「觀察名單」（已陸續介紹編曲人、配音員、立法院宣讀員、造型師、製作人、編劇、火車駕駛、引水人、舞者、警察等等，以「之一至之七」方式，分刊七次）。至於「商業性置入者」，問題多多，現暫時登錄於「烏龍新聞紀實」內，未列入統計。

三月各主要報紙的置入性行銷（參見附表一及「烏龍新聞紀實」附錄），僅依「未註明政府機構者」、「複合型置入性行銷」及「中國廣告」類別合計統計，依序為：中國時報22則（含置入19則、中國3則）、聯合報12則（含置入11則、中國1則）、聯合晚報1則（含中國1則）。總計35則（含中國5則）。其中較受注目的是中國時報未依「預算法增訂第六十二條之一條文」規定，將刊登台北市新聞版的「台北市 訪里鄰長 談地方事」，作正確註明，即應註明為「台北市政府付費廣告」，但該報曾在2月27日首次於D7版刊登註明「全版廣告」。新防會並發現，立法院所做成的附帶決議，包括要求行政部門不論中央或地方政令宣導，應遵守三項原則：一、避免政府廣告強調個別首長；二、政府政策性文宣應標示為廣告；三、政府對政策宣導不得購置業配新聞及政治性的置入性行銷。這一法律明文，未見落實，反變成「道高一尺，魔高一丈」，花招百出，像「複合型」置入，即是例證。值得各方「共管」嚴格監督，始克有濟，以助改造台灣媒體生態環境及文化。

新防會說，這兩年各級政府花錢買新聞的現象充斥，亦相當氾濫，而且有些媒體不僅樂於接受配合，猶變本加厲設法運用公關積極爭取，做為「生存」的藉口，甚且由民間公司或媒體子公司向政府機關標案或簽約，作「複合型」的置入，完全忽視媒體的「守望、監督」的社會公器職責，顯已動搖台灣媒體的根基。美國「自由之家」（Freedom House）在發表2011年報告時就剴切指陳，台灣媒體環境出現惡化現象，獨立性亦因一連串爭議遭到質疑，像馬政府的置入性行銷便是其中之一。據新防會初步統計，光是去年（2010）全年主要報紙置入性行銷報導總計高達378則（註明「專輯」或座談會者尚未計算在內），已超過前年（2009）全年165則的兩倍。其中，中國時報最多218則，聯合報居次119則。

此外，三月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（僅以未註明政府機構及複合型置入為主），依序為：中國時報27則（含置入19則、中國3則、更正2則）、聯合報14則（含置入11則、中國1則、更正1則）、蘋果日報4則（更正3則）、聯合晚報1則（含中國1則）、自由時報則無。合計46則，刊「更正」者6則。三月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：自由時報9則（含自殺8則）、蘋果日報9則（含自殺4則）、中國時報7則（含自殺5則）、聯合報3則（含自殺3則）；合計28則（含自殺20則）。

新防會觀察報告，是以自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報等五家主要報紙，比較其新聞處理，大致以有無檢具消息來源、是否落實新聞查證、實質平衡報導與否、新聞編寫是否公正客觀真實，及有無善盡媒介責任，包括新聞倫理道德規範在內為觀察標尺。

在三月間，「複合型」的置入性行銷頗受矚目，類此涉及政商媒複雜關係的行銷，泰半由民間公司或媒體子公司向政府機關標案或簽約、承攬的模式。以法國印象派藝術家莫內（Monet）的特展為例，便是由環球策展股份有限公司與環球印象國際有限公司，和台北市立美術館簽約承攬，展期為三月五日至六月五日（據3月29日的中央社記者許雅筑報導：台北市議員王世堅表示，台北市政府文化局與台北市立美術館策展時規避政府採購法；北市府政風處專員陳培志說，策展過程沒有不法，但已建議文化局建立明確審查制度。王世堅在台北市議會舉行記者會表示，根據文化局暨所屬機關與其他機關團體合作辦理活動實施原則，北美館決定展覽內容與策展廠商時，得「依其權責自行考量」辦理，這是規避政府採購法。他說，承攬高更（Paul Gauguin）、莫內展覽的環球策展股份有限公司與環球印象國際有限公司，多次贊助北美館相關人員、文化局長謝小韞出國考察，瓜田李下毫不避嫌；謝小韞曾說北美館有「館務發展基金」，但向北市府法規委員會查證，沒有法源依據。北美館副館長劉明興表示，北美館性質特殊，策展內容需有代表性，無法公開招標；而「館務發展基金」是口語說法，其實是「代收款」，廠商捐款會先進「保管金專戶」，有業務需要時，再申請使用，非廠商直接付錢招待相關人員出國。陳培志表示，北美館、文化局出國考察使用贊助款，是根據「台北市政府所屬各機關學校捐募款收支管理要點」辦理，進入代收款帳戶專款專用；北美館策展過程未違反相關規定，沒有不法；但已建議文化局建立明確審查制度，避免外界疑慮。）另一則是市議員徐佳青記者會（去年8月30日）指陳，聯合報系和旗下子公司民聲文化，已標得2009到2010花博1.1億的行銷預算，不但取得花博的門票代售及行銷宣傳，聯經出版事業也負責花博的官式紀錄報告；就連聯合報在忠孝東路的大樓，也因配合花博的台北好好看計畫，獲得容積獎勵，能在花博結束後新建為33層的辦公大樓云云。而不論花博或「莫內特展」，皆能在媒體做密集式的宣傳，表現得「有聲有色」，令人刮目相待。

再以莫內特展為例，台北市長郝龍斌不但在三月二日當天中國時報台北版刊登「大頭斌報告」（專欄）─「莫內的巴黎與少年的台北」，並在A13版（文化版）以新聞頭題：「莫內花園開箱＜睡蓮＞柔美曝光」編寫配合。同時在A10版（政治綜合）版下刊登半版廣告「MONET GARDEN莫內花園3.5－6.5.2011台北美術館」內附登：指導單位：台北市政府、台北市文化局主辦單位：台北市立美術館、環球策展、環球印象等，贊助單位：中華電信，公益贊助單位：台積電文教基金會（另有指定飯店：五都麗緻大飯店等等」。莫內固是著名的印象派大師，（1840年出生於巴黎），但是否如此值得在媒體密集式，做長篇累積大篇幅編寫報導，便值得商榷；若媒體「文化」版面只「獨鍾」一個外國藝術家，無怪會被國際文壇譏諷台灣為「文化沙漠」。

同時，中時和聯合兩報對莫內特展的編寫篇幅，也令人嘆為觀止。中時除了3月5日在A18版（文化新聞）以頭題配合：「莫內花園開了 ＜睡蓮＞令人醉。聯合報亦同時在5日A22版（文化）下圖文報導：「莫內的睡蓮 濃濃東方味」並在6日A10版（文化）下刊登半版與中時同樣的廣告。接著中國時報3月8日在A10版 文化新聞）圖文報導：「在阿讓特港 莫內享受悠閒生活」、3月9日A11版（文化新聞）下1／4版面報導：「『莫內花園』特展＜荷蘭的鬱金香花田＞色彩指引方向（展場：台北市立美術館一樓。展期2011年3月5日至2011年6月5日）」、3月10日A14版（文化新聞）下1／4版報導：「莫內花園特展：＜吉維尼的黃色鳶尾花田＞淡紫交織和諧」（莫內花園展地：台北市立美術館一樓展期2011.0305－2011.0605）、3月14日A10版（東京大地震 人性光輝專版）下半版報導「莫內花園特展」一「白楊樹」系列 呈現沉靜美感」、21日A11版（文化新聞）下半版報導：「莫內花園睡蓮從`具象到抽象」。22日A10版（文化新聞）下1／4版報導：「睡蓮池畔 光影互動的瞬間」。（註明展場、展期）、23日A16版（文化新聞）1／4版報導：「親見莫內爺爺真跡 13位來自高雄市仁惠幼稚園大班的小朋友直乎：好漂亮」、24日A10版（文化新聞）下1／4版報導：「睡蓮池 天價般的光采」（註明展場、展期）、25日A13版（文化新聞）下1／4版圖文編寫：「莫內睡蓮 垂柳如淚交織」（註明展場、展期）、28日A10版（文化新聞）下半版圖文編寫：「莫內造景 紫藤影落瀲灩間」、29日A10版（文化新聞）下1／4版圖文編寫：「莫內睡蓮 倒影交織和諧之美」（註明展場、展期）。

聯合報亦不遑多讓，除了在5日A22版（文化）下先圖文報導：「莫內的睡蓮 濃濃東方味」並在6日A10版（文化）下刊登半版與中時同樣的廣告。3月8日則在A5版（話題）下闢半版的新聞編寫：「莫內美麗花園 輕舞光影交響樂」。接著11日A18版圖文報導：「阿讓特港 莫內的幸福地」、12日A20版（文化）圖文報導：「莫內的『百子蓮』在天際綻放」、15日A7版（話題）下半版圖文報導「塞納河啊！莫內永恆的戀人」、17日A9版（文化）圖文報導「莫內玫瑰 綻放東方畫風」、22日A7版（話題）下半版圖文編寫「睡蓮30年的模特兒」、「在大地上作畫 吉維尼花園 莫內最後作品」等，文註；「莫內花園」將在北美館展至6月5日。」、23日A11版（話題）圖文報導：「13位來自高雄市仁惠幼稚園大班的小朋友看莫內特展與奮」、24日A12版（文化）圖文報導：「睡蓮池 滿溢靈魂能量」及30日A12版（文化）圖文編寫：「莫內眼中 不一樣的玫瑰園」等。

關於「花博」連續半年在媒體大幅露出，置入宣傳十分驚人，像三月廿三日三家報紙（中時、聯合、自由），都以半版編寫「152萬支寶特瓶蓋的…環保奇蹟 花博流行館 破152萬人國家地理頻道、遠東環生方舟週日首播」、「遠東環生方舟 參觀人次破152萬、偉大工程巡禮 國家地理頻道27日首播」、「國際首映：國家地理頻道首部台灣綠建築紀錄片遠東環生方舟全球3億收視戶看得到 流行館破152萬人次 寶特瓶船壓軸吸晴」。由此可見，「複合型」罪人行銷的威力驚人！

目前觀察政府置入性行銷方式，除賴新聞編寫經驗法則判斷外，仍有辨析的方法。大致歸納如下：一、政媒之間的公關互惠關係，譬如媒體為機關首長做個人形象塑造，或配合編寫施政文宣，爭取好感後，願以官方廣告挹注。二、版面位置不對稱，即將「非新聞」類型文字，刊登新聞版，如「微知識」之類者，或將「市政新聞」刊登影劇版，或將「深耕百年 青輔會打造黃金就業力」刊登「兩岸新聞」版者，顯得突兀。三、一面倒式的編寫政府機關文宣（或僅以單一機關首長為主），且無相關談話的平衡報導，諸如經濟部長大談ECFA（「兩岸經濟合作架構協議」），無相關不同的意見和看法，或衛生署長鼓吹注射疫苗，無相關不同的科學資訊評估等，不符正統新聞編寫者。四、政府機關或知名企業個別的炫耀表現，像客委會的諸多活動，有廣告「業配」情形，或中國信託（「中信銀全台義賣單日破千萬元」）、遠東集團（「花博春之旅  遠東環生方舟主播也驚艷」）的形象「廣告」新聞化等，其「宣傳」或「商業」氣息皆濃。五、政府機關制式化的文宣，明顯為政令宣導性質者，媒體提供平台，譬如「專訪里鄰長」或「都市更新」政策之類，或比較硬性的新聞編寫者。六、媒體獲得官方廣告，予以「新聞化」，乃創專輯、特輯、企劃、廣編、座談會等名目，以混淆視聽，更足證其為置入性行銷。像美國學者古柏（Mark Cooper）就對所謂政商型「補助」與「整併」來挽救媒體經營提出質疑，認為前者既無法真正解決長期的經濟問題，也無助於新聞品質的提升；而後者因為追求效益，亦往往削減新聞量與記者數，結果反而比過去更降低新聞品質。 相對地，他認為，與其支持傳統商業媒體，還不如透過公共政策與公民行動來建構新的替代媒體，或認真改善網路的新聞傳播。

至於中國廣告文宣，按兩岸條例規範原則（截至目前尚未允准開放。據兩岸條例第89條規定，違反相關規定者，將處新台幣10萬元以上、50萬元以下罰鍰。）但若干報紙仍採「專題報導」或「專訪」式的「文宣」（亦為變相的「中國廣告」），繼續遊走法律邊緣。例如中國時報3月5日「2011西安世界園藝博覽會」A7版全版西安專輯、3月15日A12版西安廣編專輯半版，與聯合報3月16日A12版專輯刊登同樣「解讀西安元素 品味文化大餐 共享園藝盛舉」的廣告，或如中國時報3月16日A5版（東日本大地震 核四對應專版）下半版刊「台北花博會西安文化日系列活動」（主辦單位為2011西安世界園藝博覽會執行委員會。協辦單位：台北市政府、台北市文化局、台北市政府產業發展局、2010台北國際花卉博覽會。）、3月17日兩報（中時、聯合）同刊「台北花博－西安文化日3／16－18熱鬧登場」半版廣告、3月18日中國時報「西安文化日 帶您體驗原汁原味的西安特色「歌仔戲曲目（平貴略窯）兩岸表演團同台演出」及聯合晚報3月12日A5版（日本8.9強震）下1／4版「成吉思汗鍛造營海外考察團好評連連」（屬兩岸「中國廣告」以「專輯」方式（由中小企業協會策劃）赴中國學習）。監委吳豐山去年下旬曾提案糾正陸委會時，就出示一份合約書指出，旺旺中時設在中國北京的公司，專門招攬中國官方的廣告業務，再轉包給國內其他媒體，價格常是行情價的兩倍以上。這份中時與聯合報的契約就載明「付款方式，以匯款方式支付」，足證有對價關係，涉以金錢購買新聞，進行置入性行銷。顯然徒有禁止置入行銷法不足以自行，仍須社會監督、媒體自律多管齊下，始能克竟事功。

新防會另統計發現，自去年（2010）六月底ECFA簽訂後，部分媒體刊登中國廣告（含招商、中國各省地方文宣等）的情形相當顯著，就以去年全年的中國廣告為例，便高達119則，泰半用新聞編寫方式處理，監察院曾對陸委會這方面把關不善提出糾正。

另據新防會觀察，有關新聞違反倫理道德規範圖像，近年事例相當普遍，已非蘋果日報一家獨然，光是近兩年報紙編寫（2009年521則及2010年430則）的氾濫，已遭到社會批評，去年立院更初審通過的《兒童及少年福利與權益保障法》修正草案，其中對不得描繪犯罪、自殺、施用毒品以及暴力、血腥、色情、猥褻、強制性交的細節，違者將處十萬至五十萬元罰鍰，並公布負責人姓名，引發侵犯新聞自由爭議。內政部曾邀媒體代表、兒少福利團體代表及專家學者座談，初步達成共識：建議媒體同業公會召集媒體研商，建立媒體自律審議機制，避免政府干預的疑慮；罰則部分，將朝取消勒令停業、下架、公布負責人姓名等規定，改採警告、限期改善、行政罰鍰等方式處理，以符合比例原則。有關條文不明確之處，將研商彙整各界可接受條文內容，顯然，媒體在新聞倫理道德規範方面，有加強自律必要。媒體亦須符合近代民主多元開放社會的需求，重視人權，和有減少傷害（包括老弱婦孺、青少年、弱勢等）的同理心，以保障他們的權益，同時尋求新聞倫理道德規範的最大公約數，使知性、理性、感性、娛樂得以兼顧。

三月舉世矚目的重大新聞，莫過於日本的「311」複合型空前大災難（震災、海嘯、核災），台灣媒體報導的誇大渲染（太陽風暴 超級月亮 世界末日等）或無知（缺乏科學常識，淪為科幻式報導，譬如許多媒體將福島核電廠反應爐發生的「氫爆」誤植為「核爆」，兩者在本質上有太大差異，因為核電廠的反應爐是包覆在各種包封圍阻體下，萬一反應爐過熱，以至於爐心熔解，輻射物質也會包覆在鋼、鉛、水泥牆之內。至於輻射外洩，也是在包封圍阻體破壞後或蒸氣排放出來。此顯現出媒體在報導專業上的無知），或缺乏同理心，而此複合性空前大災難未已，連帶台灣社會批媒體報導不當聲浪不斷，備受責難。無可諱言地，類此複合式災難新聞報導，便須具備全方位的複合式知識（包括科學傳播及人文關懷的素養），及綜合外電和專家學者探討的能力，始能正確地傳達資訊，除了正向的報導，亦須檢討政府究責的問題，是以媒體報導災難新聞的角色與工作，涉及許多重要面向，包括在災難發生前，就要做好防救災的知識準備工作；災難發生時，對於災害現況必須要正確地傳導資訊與知識，避免過度渲染；而災後的撫慰，還要冷靜處理災害分析，報導肇事、責任與應變的工作，進而協助閱聽大眾預估未來發展以及後續因應。然者，台灣社會亦須面對媒體環境惡化加以關注，非僅需要媒體人（含名嘴）自律外，更應要求媒體經營者（涉及政府、商人）的自律，同時須作全方位的媒體生態環境檢討（專業分立、人才培育訓練等），更有賴閱聽大眾不斷地鞭策，以市場機制約制導入正軌。像ProPublica.com的老闆，就肯花40多萬美元投資史丹佛大學的雪莉．芬克（Sheri Fink），讓她以醫師兼記者身分見證了各式各樣的天災與戰爭，她記錄波士尼亞戰爭的《戰爭醫院》，讓她首次受到矚目；記錄卡崔娜颶風後調查報導「紀念醫療中心的致命抉擇」，更讓她拿到的普立茲獎，變成新聞界的傳奇故事。

換言之，媒體在處理災難新聞，應有「危機傳播」的認知和理念，更應發揮教育、守望及監督政府的功能，猶須有「哀矜勿喜」的同理心，審慎處理陷於哀傷者的畫面，妥善報導災難文字新聞，善盡社會公器的角色。事實上，當重大災難隨著死傷者的逐一揭露之際，正是新聞出現負面因子之時，類此種切的悲劇發生，若報導過度極可能對災民造成心理上的巨大傷害。特別是天災最常造成的心理傷害為「創傷後壓力障礙症」，嚴重時會使人產生重鬱症、恐慌症、焦慮症、畏懼症等，自殺的風險也會隨之升高。因此，一個稱職的媒體報導災難新聞，必須具備同理心，對災民的經歷和苦痛要能感同身受，而非僅為了滿足閱聽大眾的好奇心，變成茶餘飯後的話題。再者，媒體更須秉持新聞專業和心理建設的態度，作客觀良性的公正報導，避免造成災民的二度傷害。

基於現今全球性的氣候異常，地震、火山爆發、海嘯等災難不斷，固與磁變和天體運行有關，而極端氣候變化，尤為世人關心，像此次日本規模9的超強地震，引發海嘯、核電廠輻射外洩等，猶衍生成「複合性災難」，更是明顯例證。現全球相關領域研究的學者，已將災難分為天災（包括地震、水災、暴風雨、雪崩、旱災與泥石流等）及人禍（諸如墜機、爆炸、戰爭與核能輻射外洩等），有的可以預測（如颱風、戰爭等），有的則根本變化莫測、無常（如地震、墜機等），難以預料。但不論是屬於何種型態的災難，其所造成的嚴重損害，不僅破壞社會結構，亦會增加公眾對環境的不確定感。為了減少類此災後的恐慌、混亂及損失，方興未艾的危機傳播研究，便相當重要，值得台灣媒體急起直追，俾使相關報導所留下的災難紀錄，可資今後災難新聞和危機傳播的檢討反省和殷鑑。

新防會籲請媒體，注意對立院去年初審通過「兒少法」的規範，其中就有「不得描繪自殺」的罰則，盼以同理心遵守國際規範處理，慎重處理自殺新聞報導，避免產生社會負面效應，主動檢討改進。2009年全年統計這種新聞高達140則（屬明顯違反世界衛生組織規範者，至於不計其數的自殺案例，並未計算在內），2010年更高達271則，而今年元月未符國際規範的自殺報導為25則，二月為18則，三月則為20則，值得吾人持續關注，以負起社會責任。

基於近年台灣發生一再震驚社會的自殺事件，讓人怵目驚心，專家學者亦一再強調媒體有“暗示、模倣、傳染”作用，必須審慎，而自殺事件的報導“越淡化越好”，因為越是報導得詳細、全面，造成傳染、效倣的可能性亦更大，這種“情緒傳染”，媒體難辭其咎。此絕非是在處理自殺新聞時，在旁邊打上自殺專線電話，或請珍惜生命等標語，只是逃避責任的掩耳盜鈴，實不可取。

新防會特此鄭重呼籲，媒體報導自殺新聞，應遵守世界衛生組織的規範，負起社會責任。世界衛生組織的規範主要包括：1.不應刊登自殺者照片或自殺遺書；2.不應詳細描述自殺的方式；3.不應簡化自殺的原因；4.不應美化或感性化自殺行為；5.不應強調輕生者的個人特質、背景或宗教；6.不應藉報導責備任何人。補充的部分有︰一、不應報導自殺親友的哀悽畫面，以免變相鼓勵高風險族群以自殺作為吸引他人注意或報復他人的手段；二、不應報導青少年描述自殺行為的故事，因為這個族群容易產生模仿行為；三、不應使用「自殺風潮」、「自殺流行」等用語，自殺率「上升」較合宜；四、不應把自殺解釋為解決壓力的方式。日本對於自殺新聞報導的規範與自律方式，係由媒體自組自律委員會，在報導自殺新聞時有一定的共識，只做中性的陳述和用字、不在標題寫出自殺方式、把自殺事件特殊化，避免一般化，並強調自殺行為的嚴重性。

美國「自由之家」今年初最新的報告指出，台灣去年的政治自由度維持第一級，公民自由度也維持第二級，並注意到台灣媒體有惡化的現象，除了公視主管被迫提前解職，還有一系列事件讓人關注台灣受政府資金支助的公共媒體的獨立性。若按「自由之家」這兩年的評比，台灣的新聞自由度已連續兩年排名下降，從2008的亞洲第一、全球第32名，降為2009年亞洲第二、全球第43，2010年再降為亞太第八、全球第47名。加以經濟環境不佳，媒體接受政府置入性行銷較前普遍，嚴重妨害其監督政府的功能，甚至悖離專業，主動幫政府包裝成新聞宣傳，混淆視聽，欺瞞閱聽大眾。以及有中國台商購買媒體，根據買家的政治立場使媒體轉向支持兩岸政府，影響編輯政策的獨立性，促使編輯走向受老闆、廣告主的政治和商業利益左右，均使新聞自由受到質疑，連累台灣在國際上的觀感。

同時素負盛名的英國「經濟學人資訊社」2010年12月間公布今年的全球民主指數調查，台灣在167個國家中排名第36，比2008年的調查退步3名，並被歸類在「有缺陷的民主」一類。

媒體並非政府操弄或財團牟利的工具，更不能公器私用。美國學者貝迪金（Ben Bagdikian）就認為紀律、服從、效率等經營理念的企業集團，一旦介入媒體經營，便會對強調自主、自由、專業等理念的媒體工作者，產生衝擊與挑戰，唯有遵循「公共利益」的最高原則，和新聞專業行事，始能適切維護公眾權益，不致公器私用，使新聞自由得以保障。同時「第四權」亦不能無限上綱，均受相關法令和自律、他律等的制約，不能恣意妄為。相對地，政府亦必須停止置入性行銷，停止購買新聞，作為終極目標，以尊重新聞自由自主。而媒體則應本於自律精神，堅守新聞專業自主權，才能贏得社會信任和尊敬。

美國傳播學者麥克切斯尼（Robert W. McChesney）在《富媒體、窮民主：不確定時代的傳播政治》（Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times）書中就強調，作為民主制度守門人的媒體，往往忘了自己的職責，聽任「政治之手」為所欲為，甚至同流合污，使公民權利反在無形之中被非政治因素（媒體）剝奪了。美國北卡大學新聞系教授邁爾(Philip Meyer)在「正在消失的報紙」(The Vanishing Newspaper)一書中，反覆告誡網路時代的報業生存關鍵，乃在尋回正統報業核心價值的「可信度」，即社會對報紙的信任度。

傳播學者馬魯斯（McManus）（1994, 1995）亦曾以傳媒市場中四大交易者（閱聽人、廣告主、消息來源、媒體投資人／所有者）與媒體之間的權力關係，來說明「閱聽人」相較於其他三大交易者而言，所處的弱勢、不平等的交易關係，充分說明市場導向新聞學（market-driven journalism）必然較為輕忽「閱聽人」權益。為解決市場的此一不完美，馬魯斯（McManus）所祭出的因應之道是：（1）透過學者專家、非營利媒體觀察組織代為監督媒體，以進一步解決閱聽人較為缺乏理性自利之心的問題；（2）對於閱聽人缺乏新聞品質的判斷能力，則可透過媒體競爭，使不同媒體報導相同新聞，以供閱聽人比較與判斷；或藉由「媒體素養教育」，賦權予閱聽人，使其具備判斷能力等，都可能解決完美市場所需條件缺乏的問題。至於傳媒外部性問題之因應對策，則大致不脫「政府以政策介入」、「民刑事司法仲裁」、與「回歸市場機制解決」等三大類。若欲使媒體真正能達到自律，則管制規則與裁罰手段不能有實質的缺位，否則要求傳媒自律即形同空談，在今天的此時此刻，顯然值得社會嚴肅面對省思，以尋求改革之道。
 
●附表一：
 
 
2011年三月置入性行銷類別統計表（附表1）

則數 報名	未註明政府機構者	複合型置入性行銷	中國廣告	未符法律廣告規定登載者	符合法律規定登載者
中國時報	4	15	3	6	8
聯合報	0	11	1	5	8
蘋果日報	0	0	0	3	2
自由時報	0	0	0	5	5
聯合晚報	0	0	1	3	1
合計	4	26	5	22	24

 
附註：一.非新聞類型置入者，例如聯合報「微知識」32則暫列入「觀察名單」。
二.商業性置入者，僅登錄於「烏龍新聞紀實」內。
三.未符法律廣告規定登載者及符合法律規定登載者，係依「預算法增訂第六十二條之一條文」規定標準計算，謹供有關媒體參考改善。
●「預算法增訂第六十二條之一條文」中華民國100年1月26日華總一義字第10000016621 號   基於行政中立、維護新聞自由及人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立之財團法人及政府轉投資資本百分之五十以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。
 
 
 
2011年三月烏龍新聞統計表（附表2）

則數 報名	烏龍新聞則數	備  註 (有更正者)
中國時報	27（置入19、中國3）	2
聯合報	14（置入11、中國1）	1
蘋果日報	4	3
聯合晚報	1 （中國1）	0
自由時報	0	0
合計	46（置入30 中國5）	6

 
 
●附表二：三月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（僅以未註明政府機構及複合型做置入計算），依序為：中國時報27則（含置入19則、中國3則、更正2則）、聯合報14則（含置入11則、中國1則、更正1則）、蘋果日報4則（更正3則）、聯合晚報1則（含中國1則）、自由時報則無。合計46則，刊「更正」者6則。
●三月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：自由時報9則（含自殺8則）、蘋果日報9則（含自殺4則）、中國時報7則（含自殺5則）、聯合報3則（含自殺3則）；合計28則（含自殺20則）。
 
 
 
 
 
新防會新聞觀察報告主持人：呂一銘（前國營台灣新生報發行人兼社長）
手機：0912270986