中國置入性行銷「自由之家」示警  羶色腥未戰「兒少法」面臨考驗
 
（台北訊）財團法人新聞公害防治基金會（新防會）昨天完成2012年元月媒體觀察報告，指出儘管部分報紙在今年元月未有刊登「中國廣告」，但美國「自由之家」卻直陳，去年開始出現在台灣媒體放入中國官方新聞夾頁，或由中國地方政府出錢在台灣出錢夠買新聞報導卻不告知讀者資金來源的情況，令人憂心。

同時，國內元月間發生數起慘絕人寰的社會新聞，不少媒體並未遵循甫通過的「兒童及少年福利與權益保障法」（簡稱「兒少法」）規範處理，甚且連知名離婚藝人的稚子照片，及與新聞不相干者亦照刊不誤，皆易產生負面示範作用和效應，相關媒體應檢討改進，以負起社會責任。

今年元月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（含未註明政府機構、置入性新聞、中國廣告做置入計算，參見「2012年元月烏龍新聞實錄」），依序為：中國時報6則（含置入1則、更正2則）、聯合報3則、聯合晚報2則、蘋果日報2則（含更正1則）、自由時報則無；合計13則，刊「更正」者3則。而元月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報11則（含自殺5則）、自由時報9則（含自殺5則）、中國時報5則（含自殺4則）、聯合報5則（含自殺2則）。合計30則（含自殺16則）。（參見附表2）

新防會觀察報告，是以自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報等五家主要報紙，比較其新聞處理，大致以有無檢具消息來源、是否落實新聞查證、實質平衡報導與否、新聞編寫是否公正客觀真實，及有無善盡媒介責任，包括新聞倫理道德規範在內為觀察標尺。（至於未註明政府機構、置入性新聞、中國廣告等列入「烏龍紀實」部分，將視其刊登行為回歸新聞正確編寫規範，並合乎「預算法增訂第六十二條之一條文」規定及符合兩岸相關法規後，將不再列入計算。）

美國「自由之家」元月19日公布2012年的全球自由度報告強調，在台灣大選期間，中國官員曾數次公開發言時警告台灣選民，如果反對黨上台，近年改善的兩岸經濟關係會受到損害。
「亞洲自由選舉網路」（Asian Network for Free Elections，簡稱ANFREL。係由日本、韓國、泰國、馬來西亞、菲律賓等國觀察員組成），亦於16日發表報告說，台灣媒體環境開放、自由，但很遺憾地經常妥協和偏頗，這種情況在政治分裂的兩端都可看到；媒體必須更嚴肅看待新聞倫理，穩定、成熟的民主需要獨立媒體，否則台灣民主會受傷害。他們並關注選舉經費問題，盼中選會等機關能準確測量競選支出及政黨財力，否則可能導致不健康的民主文化及不公正的競爭，傷害選舉公平性。

新防會指出，依傳播理論，民主國家的媒體具「永遠的反對黨」屬性，監督執政者為理所當然的職責，但似並未適用於台灣媒體，因為有些媒體批評的對象永遠就是某一特定政黨，不論其執政或在野，類此自況為民主社會的媒體，卻從未間斷批評特定政黨的現象，亦堪稱台灣媒體的怪奇現象之一。

據新防會登錄，2011年全年部分報紙的全版「中國廣告」，合計為81則（中國置入性行銷或配合中國廣告在內未計算在內），加上去年六月底「兩岸經濟合作架構協議」（ECFA）簽訂後的中國廣告119則，累計已高達200則。正如美國「自由之家」新近的報告所言，容易影響台灣媒體的獨立自主性，復無從得知新聞背後的政商利益，使「知的權利」明顯受到蒙蔽和戕害，完全有違新聞真實及自由透明化的基本法則，亦易失去媒體的公信力，甚且造成國家安全的危機，使政府、媒體、人民三輸。

行政院大陸委員會雖在去年12月底發布「大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告活動管理辦法修正」辦法，顯未盡理想，易流於「官樣文章」，僅著重回應監察院關切之中國廣告，置入性行銷問題（規範大陸地區物品勞務服務不得在台廣告之事項及內容，均不得以「置入性行銷」方式為之），卻未符民意要求的積極性管理作為，及維護國家安全等問題。（按監察院糾正案文內容：以新聞方式「置入性行銷」大陸省市現況，已使新聞淪為金錢買賣商品。其一，我國平面媒體以「專輯」新聞方式刊播大陸各地風情、文化、旅遊、經貿等內容，實則涉及置入性行銷。其二，大陸方面購買台灣新聞版面，行銷省市，並配合首長來台行銷，塑造親民愛民形象，涉入置入性行銷。）馬政府未來是否能認真執行修正辦法，其成效仍須作持續的觀察。

去年大選期間，光是十二月單月的政府廣告在主要報紙刊登便達295則，破過去半年單月紀錄，連同去年下半年合計高達1,349則。據新防會的登錄，去年主要報紙幾乎天天都出現全版或半版的政府廣告（各類的座談會、專輯或專題、「複合型」置入性行銷，尚未計算在內），例如去年六月便達110則，七、八、九月分別增為120則、145則、208則，十月、十一月分增達251則、220則，十二月更高達295則，今年元月則為167則（參見附表一）。

由於今年元月政黨及候選人廣告量劇增，已塞爆版面，以致政府廣告內容相對而言，未盡符合立法規範的宗旨和需求。其中，台北市政府刊登26次半版的「2017世界大學運動會」和「路平專案」廣告，益發顯得醒目，而郝龍斌市長的廣告照片便出現達十多次。同時，包括馬英九總統、吳揆在內的中央及地方政府首長廣告，僅去年八、九月便出現22次之多；十月至十二月也不例外，凡此都有違立法院的三項決議規範之一，即「避免政府廣告強調個別首長」。

新防會強調，實際執行情況如此，去年初「預算法增訂第六十二條之一」（不得以置入性行銷方式執行政策宣傳預算）法規的訂定，反成了政府廣告的護身符和工具，並導致政府成為報紙的「大客戶」，大大削弱了「第四權」的監督權力。其間，部分廣告內容不值得刊登者，屬媒體公關性質者，或突顯機關首長形象，甚或被立委指涉與選舉有關者等等，多未能遵守立法院三項決議。這一情況，導致社會負面觀感，且迭遭輿論和立委質疑，有待通盤檢討改進，避免浪費公帑，同時政府機關首長更須以身作則，遵法、守法，而媒體亦須自律、自制，始克有濟。

審計部曾在十一月下旬揪出第一波違反預算法規定的政府政策置入行銷案，共計三十四件，未來審查時將不同意核銷經費，相關經費進入決算時，也會予以剔除。同時審計部認為，任何以「廣編、企劃專題、廣編特輯」型態出現的政策行銷，都被認定是置入行銷、違反預算法規定，相關經費在辦理決算時都會被剔除，不得同意核銷。行政院主計處亦要求政策行銷，都要依法註明「廣告」。例如中國時報在今年元月14日便於A13版刊登「小啟」，略以：「去年7月27日司法院廣編專輯『法院審理性侵害案件：法院更友善、量刑公平合理有指望』及去年7月28日司法院廣宜『人民觀審：穩健踏出人民參與審判的第一步』，均係『司法院廣告』」，顯見法令貴在落實執行，方能發揮預期效果。

自立法院去年11月間通過了「兒童及少年福利與權益保障法」（簡稱「兒少法」）後，但相相關配套措施及媒體自律，仍未見建立，易形同具文，難以改善媒體亂象。同時，近兩年有關新聞違反倫理道德規範圖像（2009年521則、2010年430則、2011年424則），今年元月為30則（含自殺16則），改進亦不多。新防會就此呼籲，不僅從速建立新聞自律機制，亦應加強研擬相關新聞編寫規範，以免觸法或遊走法律邊緣，造成媒體、司法、社會三輸。

新防會指出，今天犯罪案件的層出不窮，儘管與媒體沒有直接關連性，但有間接負面效應，此於社會犯罪心理學上，已有論述，無庸贅言。媒體有社會責任，兒少法的規範媒體可讓他律團體，進到媒體自律組織，產生共識，使媒體在制約之下得以保護兒少權益，亦有助社會對媒體的肯定及尊重。

以今年元月的重大犯罪新聞為例，有逆倫慘劇，亦有兇殘虐童者，更有驚悚暴力等等，不一而足，因編寫處理未符新聞倫理規範，或有違「兒少法」者，引發社會諸多非議，盼媒體本「有者改之，無者加勉」態度，以善盡社會責任。

謹舉箇中犖犖大者：例如台灣兩女留學生元月初在東京遇害案，及至兇嫌張志揚，在逃亡5天後被捕，於抵達警局準備下車時，突然從褲子口袋拿出一把水果刀，當著警員的面割喉身亡。而張志揚的父親承受喪子之痛，還要面對兩位被害者的家屬，這樣的痛楚與愧疚，常人恐難以想像，但在台灣媒體市場扭曲結構下，媒體照樣繼續炒作受害者的淚水，猶扭曲社會的價值觀。知名導演吳念真等多人，忍不住批判媒體扭曲人性、閱聽人姑息致使媒體沉淪，在社群網站引發極大回響，紛紛提議媒體自律、閱聽人集體抵制或抗議、政府法規管制，以及市場重整、獨立媒體與公民記者取代劣質媒體等等。

再如花蓮發生一起通緝要犯挾持計程車逃亡射殺運將，舉槍自戕卡彈被制伏，其中以通緝犯在被圍捕現場舉槍自戕照片（事後發現自殺卡彈，係槍根本沒有彈匣），最受爭議，主要在具負面不良效應，亦有違「兒少法」規範。又如高雄發生逆子要2千元不成捅死慈父的人倫慘劇，報紙一面以「主觀建構」方式編寫，一面又用「道德」帽子批判，猶以血腥渲染方式用現場照片及示意圖突顯暴戾之氣，均未符新聞倫理道德規範，復有違「兒少法」規範。

還有元月21日發生多起社會人倫悲劇事件新聞，包括：「新北市一名男子吃醋溺死女友 割腕、上吊、跳橋3度獲救」、「嬤護孫 奪刀刺死抓狂女兒」、「刺妻35刀刺累了、他上床陪著睡」、「轟趴巧遇那匹狼 男友揪團砍死」、「討債35萬不成 惡煞槍擊越女命危」等。特別是照片部分，報紙多喜刊用「血跡斑斑的兇器」照片（皆為一般熟知的刀、槍），且無「特殊具新聞價值」者，其具負面作用不言可喻，另如刊用慘不忍睹的拔童指照片（四嫌犯餵毒拔指虐死稚童，怕吵鬧引來追緝竟打海洛因、鐵鎚敲鼻梁、尖鉗夾手指等殘暴行為），亦復如是。

至於離婚知名藝人謝霆鋒、張柏芝，只要有涉及他們的報導，媒體卻常以其幼子Lucas或Quintus照片（未加適當處理）配合刊登，甚且「陳冠希淫照過後念念不忘手機短片鎖定柏芝」，亦照刊不誤，況此負面新聞，只是陳、張之間大人的私事，根本與Quintus及公眾利益無關，卻予「一視同仁」對待，心態可議。

目前「兒少法」重點在淨化羶色腥，鼓勵媒體自律與建立審議機制，毋須過於聳動、渲染，過度描述（繪）強制性交、猥褻、自殺、施用毒品以及血腥、色情細節等，況且媒體無法不報導犯罪新聞，但是一樣可以引用司法或行政機關公開文書作適當處理。而為保護兒少隱私，固訂定俗稱「梧桐妹條款」，媒體可以報導其姓名或足以辨識身分的資訊，然若與公共利益相關，經行政機關、兒少團體與報業公會審議後認為有必要公開，就不在此限。例如過去警方追緝少年殺手廖國豪。換言之，新聞報導既非「官文書」，亦非司法的「證據」（頂多佐證而已），例如沾血的兇器，檢警自有偵辦方法和管道取得「法定證據」，無須偏勞媒體，是以刊登與否自須遵守新聞倫理規範。

在《兒少法》的規範中，有「不得過度描述（繪）自殺」的罰則，媒體應以同理心遵守國際規範處理（參見新防會「烏龍新聞紀實」備註欄），慎重處理自殺新聞報導，避免產生社會負面效應，主動檢討改進。日本對於自殺新聞報導的規範與自律方式，係由媒體自組自律委員會，在報導自殺新聞時有一定的共識，只做中性的陳述和用字、不在標題寫出自殺方式、把自殺事件特殊化，避免一般化，並強調自殺行為的嚴重性。換言之，媒體提供民眾資訊，易影響社會大眾的態度、信念與行為，因此媒體在自殺防治也扮演一個很重要的角色，理應出於善意、同理心報導自殺新聞。
新防會統計，2009年全年統計自殺新聞高達140則（屬明顯違反世界衛生組織規範者，至於不計其數的自殺案例，並未計算在內），2010年更高達271則；而2011年全年已多達289則，今年元月則為16則，值得各界持續關注，催促媒體負起社會責任。

基於近年台灣發生一再震驚社會的自殺事件，讓人怵目驚心，專家學者亦一再強調媒體有「暗示、模倣、傳染」作用，必須審慎，而自殺事件的報導「越淡化越」，因為越是報導得詳細、全面，造成傳染、效倣的可能性亦更大，這種「情緒傳染」，媒體難辭其咎。這種情況，絕非處理自殺新聞時，在旁邊打上自殺專線電話，或請珍惜生命等標語，只是逃避責任的掩耳盜鈴，所能掩飾。元月就發生一名吳姓男子因經濟、感情與前妻不睦竟先毒死2幼兒再自殺的慘劇，與去年12月發生一個窮爸爸殺了9歲病女（患小胖威利症），再跳橋自殺亡事件類似，各主要報紙皆未能遵照國際自殺新聞規範處理，實為憾事。
台灣是一個選舉非常多的國家，即以近十年的選舉為例，就有包括第10、11和12屆總統選舉，第5、6、7屆立法委員選舉，第3、4、5屆（五都選舉）直轄市長選舉等重要的選舉，還有2012年元月14日的第13屆總統選舉和第8屆立法委員選舉。根據一項研究報告指出，台灣政治偏差大，選舉新聞難公正，不難發現媒介所有權對於新聞產製具有一定的影響力，而影響選舉成敗的因素固然很多，然媒體的報導則是影響選舉結果的可能因素之一。

再者，近年來網路社群媒體（如：Twitter, Plurk, Facebook, Google+）等的蓬勃發展，業已廣泛被候選人拿來作為競選活動時的宣傳工具（最有名的例子是美國總統歐巴馬有效利用社群媒體而成為美國第一位黑人總統）。是以網路對於選舉的影響，更是我們未來在思考選民的媒介使用與選舉結果間的關連時不可忽略的一環。有時候政治人物會一邊砲轟傳媒對候選人的報導不公，或失之偏剖的問題，但同時也會積極對傳媒伸出友好之手，盼做傳媒界的好朋友，以博取更多的新聞版面，有助勝選的機率的提高。

現今有一派學者如墨力爾（Merrill）的觀點，認為傳媒的報導並不足以影響選舉結果，每一次選舉的最後贏家其實不是政黨或候選者，反而是「傳媒」。不過，傳媒的力量確實很大，但民眾的個人政治偏好所影響政治的能量會更大。而另一派學者像單尼斯（Dennis）的看法則是，傳媒是影響選舉結果的絕佳武器！還有學者認為，反映民眾日常生活的訊息以及呈現意見的互動交流，都是傳媒最基本、最重要功能。至於選民在想什麼，或者選民會根據民意調查後做出什麼樣的決定，諸如此類的傳媒與選民行為效果問題，其實歸因到最後都是認知結構的影響因素。例如，傳媒本身會決定哪個人或哪些議題會被大量報導出來，以及決定哪個候選人最終會獲得傳媒背書。名嘴會瘋狂地對候選人和拋出的議題進行犀利的評論，並進一步引來政治的廣告收益。因為候選人、政治操盤者以及一般普羅大眾普遍相信傳媒具有很大的影響力，並能擴及到替民眾決定哪位候選人。

今天科技的日新月異，顯然亦不斷賦予媒體新聞報導的新貌，值得與時俱進的新聞工作者正視和學習。不久前美國一所納瑞迪福科學研究中心（Narrative Science），與芝加哥西北大學工程與新聞兩學院合作，研究項目是「電腦自動產生文字敘述的新聞報導系統」；第一個專案對象就是西北大學的棒球隊，每當球賽結束，系統就會以文稿敘述的方式，自動產生球賽的總結，雖然「報導」有錯誤的地方，但仍是驚人之舉！西北大學電腦與新聞教授漢孟德（Kris Hammond），也是這所研究機構的創始人之一，簡述這項技術的背後邏輯，並預估十五年後，將有90% 的新聞會由電腦系統自動產生。
目前進行研究的「內容」，是從儲存的「資料」擷取而來，這些「資料」是明確、固定、電腦可以解讀的數據，如今每天就有無數這樣的「資料」注入網絡，像是體育、財經、房地產、政府、企業的統計，每天亦會有無數的交易在網上進行，這些交易的數據，也都會登錄成為「資料」，再利用電腦軟體，把這些「資料」的內涵轉換成文字敘述的型態；像以數據為主的新聞，就可以透過電腦處理，產生敘述的文字，來描述這些事件。再如以球賽結果為主的報導，那時就會自動產生場外球員的動態；如以股市為主的報導，屆時就會自動產生營運的策略，又如失業的報導，就會自動產生政府因應措施的新聞等等。
簡言之，今天傳媒越來越趨向分眾，類別越分越細，但每一類別僅對少數人有興趣、有價值，這一趨勢在今天大眾媒體的新聞製作上無法面面俱到；一旦有了巨大的「資料」量，電腦又能理解做出敘述的文稿，那就有機會來解決這一問題。無怪漢孟德（Kris Hammond）教授敢預言，十五年以後，有90%的新聞會由電腦系統產生，值得吾人拭目以待。

然則，媒體的公信力仍是十分重要，必先自重（自律）而後人重之。即便是今天網路、數位匯流發達的時代，報業的生存發展關鍵，仍在尋回正統最高價值的「可信度」，豐富讓人信任的新聞素質內容，才能贏得尊敬！
附表一：
 
2012年元月置入性行銷類別統計表（附表1）

則數 報名	註明政府機構者	未註明政府機構者	置入性行銷	中國廣告	備註參見附註說明
中國時報	43	1	0	0
聯合報	35	0	0	0
蘋果日報	34	0	0	0
聯合晚報	31	0	0	0
自由時報	24	0	0	0
合計	167	1	0	0

 
附註：一.未註明政府機構者，係指未符「預算法第六十二條之一條文」規定者；置入性行銷，則是將政府廣告性質改以新聞編寫方式表現，亦未符「預算法第六十二條之一條文」規定者。（例如6月6日「桃園河川中心動土」，聯合報在A11版註明「桃園縣政府廣編」。中國時報則在A5版採「新聞」編寫方式處理，就有「置入性行銷」之嫌。）兩者均以「置入性行銷」計算，視同「烏龍新聞」。
二.未註明政府機構、置入性新聞、中國廣告等均列入「置入」計算（參見每月「烏龍新聞實錄」）。
三.類此「置入性行銷」和「中國廣告」刊登行為，若依新聞正確編寫規範、「預算法第六十二條之一條文」規定及符合兩岸相關法規後，將不再列入計算。
●「預算法增訂第六十二條之一條文」中華民國100年1月26日華總一義字第10000016621 號   基於行政中立、維護新聞自由及人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立之財團法人及政府轉投資資本百分之五十以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。
 
●  附表二：
 
2012年元月烏龍新聞統計表（附表2）

則數 報名	烏龍新聞則數	備  註 (有更正者)
中國時報	6（置入1）	2
聯合報	3	0
聯合晚報	2	0
蘋果日報	2	1
自由時報	0	0
合計	13（置入1）	3

 
※元月各主要報紙的「烏龍新聞」評比（含未註明政府機構、置入性新聞、中國廣告做置入計算），依序為：中國時報6則（含置入1則、更正2則）、聯合報3則、聯合晚報2則、蘋果日報2則（含更正1則）、自由時報則無。合計13則，刊「更正」者3則。
※元月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：蘋果日報11則（含自殺5則）、自由時報9則（含自殺5則）、中國時報5則（含自殺4則）、聯合報5則（含自殺2則）。合計30則（含自殺16則）。
 
新防會新聞觀察報告主持人：呂一銘（前國營台灣新生報發行人兼社長）
手機：0912270986